Google Reklam Optimizasyonu: Haftalık Kontrol Listesi

Google reklam optimizasyonu, yayındaki bir Google Ads hesabında harcamayı düzenli kontrollerle dönüşüme yakın tutma işidir. Elli maddelik bir liste yerine her hafta, her ay ve üç ayda bir yapılacak işleri sıraladık. Her maddenin hangi ekranda okunduğunu ve karar eşiğini de yazdık. Öneriler sekmesinde neyin reddedileceği de listede. Hesabı ilk kez kuracaksanız önce Google Ads ilk kampanya rehberi yazımıza bakın.

Google reklam optimizasyonu neden bir rutin ister?

Hesaptaki sorunların çoğu bir anda değil, yavaş yavaş birikir. İlgisiz aramalar, bozulan bir dönüşüm etiketi ya da kendiliğinden uygulanan bir öneri bütçeyi haftalar içinde aşındırır. Sabit bir rutin bunları küçükken yakalar.

Rutini üç sıklığa ayırıyoruz. Haftalık kontroller harcamayı korur ve yarım saat civarında biter. Aylık kontroller reklamı, sayfayı ve hedeflemeyi iyileştirir. Üç aylık kontroller ise teklif stratejisini ve hesap yapısını sorgular. Her sıklığın kendi sorusu var: para boşa gidiyor mu, daha iyisi yapılabilir mi, yapı hâlâ doğru mu?

En sık hata, her gün bir ayarla oynamaktır. Akıllı teklif kullanan kampanyada sık değişiklik, sistemin öğrendiğini sıfırlayabilir. İyi bir rutin neye bakılacağını olduğu kadar neye dokunulmayacağını da söyler.

Her hafta hangi ekranlara bakılır?

Haftalık kontrol beş ekrandan oluşur: dönüşümler, arama terimleri, kampanya harcaması, öneriler ve değişiklik geçmişi. Sıra önemlidir. Ölçüm bozuksa diğer bütün sayılar yanıltır.

1. Dönüşümler: Hedefler menüsündeki dönüşüm özetinde her işlemin durumu okunur. Haftada bir test formu gönderilip sayıya düştüğü görülür.
2. Arama terimleri: Kampanyalar altında Analizler ve raporlar, ardından Arama terimleri açılır. İlgisiz terimler negatife eklenir.
3. Harcama ve dönüşüm başına maliyet: Son 7 gün önceki 7 günle karşılaştırılır. "Bütçeyle sınırlı" uyarısı varsa not edilir.
4. Öneriler: Yeni öneriler okunur ama hemen uygulanmaz. Karar ölçütleri aşağıdaki tabloda.
5. Değişiklik geçmişi: Ekipten biri ya da otomatik uygulanan bir öneri ayar değiştirmiş mi, bakılır.

Haftalık turda karar vermekten çok kayıt tutuyoruz. Hangi terim negatife eklendi, hangi uyarı çıktı, kısa bir notla yazılır. Aylık kontrolde bu notlar, tek haftalık dalgalanmayı gerçek eğilimden ayırır.

Arama terimleri ve negatif kelimeler nasıl okunur?

Arama terimi, reklamı tetikleyen ve kullanıcının gerçekten yazdığı ifadedir. Raporda her terimin tıklaması, maliyeti ve dönüşümü görünür. İşletmenin satmadığı bir şeyi anlatan terim negatif listeye girer.

Negatif anahtar kelime, reklamın gösterilmesi istenmeyen aramaları dışarıda bırakan kelimedir. Hizmet işletmesinde en sık eklenenler iş ilanı, ücretsiz, eğitim ve ikinci el gibi niyet sözcükleridir. İlgisiz bir terim için tıklama sayısı beklemiyoruz. Tek tıklamada bile negatife ekliyoruz.

Negatifin eşleme türü de dikkat ister. Tek sözcük negatif yapılınca o sözcüğü içeren bütün aramalar kapanır. "Kurs" sözcüğü, eğitim arayan herkesi tek hamlede dışarıda bırakır. İkili anlamı olan bir sözcük ise iyi aramaları da kesebilir. Onu tam eşlemeli negatif yapmak daha güvenlidir.

Raporda her arama görünmez. Google, yeterli sorgu hacmi olmayan bazı terimleri gizlilik nedeniyle rapordan çıkarıyor. Harcamanın bir kısmının terim düzeyinde açıklanamaması bu yüzden normaldir.

Bir anahtar kelime ne zaman durdurulur?

Durdurma kararını tıklama sayısına ve hedef dönüşüm başına maliyete göre veriyoruz. Az veriyle verilen karar çoğu zaman yanlış çıkar. Aşağıdaki eşikler Google'ın değil, bizim kullandığımız kurallardır.

Önce hedef dönüşüm başına maliyet (hedef EBM) belirlenir. Hedef EBM = bir müşteriden beklenen kâr × reklama ayrılabilecek pay. Sonra her kelime aşağıdaki eşiklerden sırayla geçer.

• 30 tıklamanın altındaysa karar verilmez, beklenir.
• Dönüşümü yoksa ve harcaması hedef EBM'nin 2 katına ulaştıysa durdurulur; ulaşmadıysa beklenir.
• Dönüşüm var ama EBM hedefin 1,5 katından yüksekse reklam, eşleme ve sayfa iyileştirilir.
• EBM hedef ile hedefin 1,5 katı arasındaysa kelime izlenir, dokunulmaz.
• EBM hedefin altındaysa kelime korunur; bütçe payı artırılabilir.

Eşikler aylık kontrolde uygulanır, haftalıkta değil. Bir hafta dönüşümsüz geçen kelime ayın sonunda iyi çıkabilir. Telefonla gelen işlerin rapora geç düştüğü hesaplarda beklemek daha da gereklidir.

Akıllı teklif varken nereye kadar müdahale edilir?

Akıllı teklifte müdahale tek tek tekliflere değil, sisteme verilen veriye ve hedefe yapılır. Kelime tekliflerini elle değiştirmek bu stratejide işe yaramaz. Hedef değişikliği de küçük adımlarla yapılır.

Google'a göre teklif stratejisinin öğrenmesi çoğunlukla 1–2 dönüşüm döngüsü sürer. "Öğreniyor" durumunu dört değişiklik başlatır. Strateji yeni kurulur ya da yeniden etkinleşir. Stratejinin bir ayarı değişir. Kampanya, reklam grubu ya da kelime eklenir veya çıkarılır. Alışveriş kampanyalarında reklam grubu hedefi değişir. Manuel TBM'de öğrenme dönemi yoktur.

Kendi sınırımız şöyle: hedef EBM ya da hedef ROAS bir seferde yüzde 15'ten fazla değiştirilmez. İki değişiklik arasında en az bir dönüşüm döngüsü beklenir. Dönüşüm döngüsü, tıklama ile dönüşüm arasında geçen ortalama süredir (hizmet işletmesinde çoğu zaman birkaç gün). Negatif kelime eklemeyi bu kurala bağlamıyoruz.

Hangi durumda beklenmez? Dönüşüm etiketi bozulduğunda, trafik yanlış sayfaya gittiğinde ya da bütçe bir günde beklenmedik biçimde tükendiğinde. Gerçek bir hata, öğrenme gerekçesiyle bekletilmez.

Bütçe kampanyalar arasında nasıl dağıtılır?

Bütçe, dönüşüm başına maliyeti hedefin altında kalan kampanyaya doğru kaydırılır. Toplam bütçeyi artırmadan önce iç dağılıma bakmak gerekir. Kayıp çoğu zaman eksik bütçeden değil, yanlış dağılımdan çıkar.

Aylık kontrolde her kampanya için iki sayıya bakıyoruz: dönüşüm başına maliyet ve bütçe nedeniyle kaybedilen arama gösterim payı. İkincisi, bütçe bittiği için reklamın çıkmadığı aramaların oranını verir. EBM'si iyi, bu kaybı yüksek kampanya kaydırmanın ilk adayıdır.

Formül basit tutulabilir. Kampanyanın payı = kampanyanın dönüşüm sayısı ÷ hesabın toplam dönüşüm sayısı. Bu pay, sonraki ayın dağılımı için başlangıç noktasıdır. Marka kampanyasını hesaba katmıyoruz; ucuz marka dönüşümleri payı olduğundan büyük gösterir.

Kaydırmayı tek seferde değil, haftalık küçük adımlarla yapıyoruz. Google bir günde ortalama günlük bütçenin iki katına kadar harcayabilir. Büyük bir artış ilk günlerde dalgalı harcama getirir.

Reklam öğeleri ve uzantılar ayda bir nasıl yenilenir?

Ayda bir, her duyarlı reklamda en zayıf iki ya da üç başlık değiştirilir. Site bağlantısı, açıklama metni ve arama öğesi gibi öğeler eksiksiz tutulur. Amaç reklam gücü puanı değil, tıklama ve dönüşümdür.

Reklam gücü; başlık sayısına, öğe çeşitliliğine ve kelimelerle ilgiye bakan bir geri bildirimdir. Google'a göre reklamın yayına uygunluğunu doğrudan etkilemez. "Ortalama" görünen bir reklam iyi dönüşüm getiriyorsa korunur.

Site bağlantısı metni 25 karakterle sınırlıdır. Google hesap düzeyinde en az 4, yüksek hacimli kampanyalarda açıklamalı en az 6 site bağlantısı öneriyor. Masaüstünde en fazla 6, mobilde en fazla 8 bağlantı gösterilebilir. Bağlantıları hizmet sayfalarına, fiyatı etkileyen etkenlere ve iletişim sayfasına veriyoruz.

Başlıkları konuma sabitlemek, sistemin deneyeceği birleşim sayısını düşürür. (Marka adı gibi tek bir başlığı sabitlemek çoğu hesapta yeterli.) Yeni başlık eklerken eskisini silmeden önce iki hafta yan yana çalıştırıyoruz.

Kalite Puanı bileşenleri neyi gösterir?

Kalite Puanı, reklamın aynı aramadaki diğer reklamverenlere göre kalitesini 1 ile 10 arasında gösteren bir teşhis aracıdır. Üç bileşeni vardır: beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi.

Her bileşen "Ortalamanın üstünde", "Ortalama" ya da "Ortalamanın altında" diye işaretlenir. Google'a göre puan açık artırmada doğrudan kullanılmaz. Karşılaştırma, son 90 günde aynı arama için reklam gösteren diğer reklamverenlerle yapılır. Yeterli veri yoksa puan yerine çizgi (—) görünür.

Puanın kendisinden çok hangi bileşenin düşük olduğuna bakıyoruz. Beklenen tıklama oranı düşükse başlık aramayla zayıf eşleşiyordur. Reklam alaka düzeyi düşükse reklam grubu fazla geniştir; kelimeler ayrı gruplara bölünür. Açılış sayfası deneyimi düşükse sorun reklamda değil, sayfadadır.

Açılış sayfasında hangi üç şey ölçülür?

Açılış sayfasında hız, form ve WhatsApp ya da telefon tıklaması ölçülür. Reklam ne kadar iyi olursa olsun, yavaş sayfa ve bozuk form tıklamayı boşa harcar. Kontrol ayda bir yapılır.

İlk durak, Analizler ve raporlar altındaki Açılış sayfaları ekranıdır. "Mobil uyumlu tıklama oranı" yüzde 100'ün altındaysa bazı tıklamalar mobil uyumlu olmayan sayfaya gidiyordur. Hız için en dürüst test, sayfayı telefondan mobil veriyle açıp formu baştan sona doldurmaktır.

Kendi sitemizde bir animasyon katmanındaki CSS maskesini kaldırdık. Yeniden boyama süresi yaklaşık 2000 ms'den 9 ms'ye indi. Bu tür yavaşlık reklam raporunda değil, tarayıcının performans ölçümünde görünür.

Formda spam ayrı bir sorundur. Botun doldurduğu form dönüşüm sayılır ve akıllı teklifi yanlış yöne çeker. Kendi formlarımızda bu yüzden Cloudflare Turnstile kullanıyoruz. WhatsApp düğmesinin tıklamasını ise çoğu hesapta ikincil tutuyoruz; tıklama, görüşmenin başladığını kanıtlamaz.

Konum ve saat raporu ne zaman işe yarar?

Konum ve saat raporları en az bir aylık veri biriktiğinde işe yarar. Hangi ilçede ya da hangi saatte dönüşüm başına maliyetin yükseldiğini gösterirler. Karar tek haftalık veriyle verilmez.

Konum raporunda önce hizmet bölgesi dışından tıklama gelip gelmediğine bakıyoruz. Geliyorsa konum seçeneğinin "Bulunma" olarak kalıp kalmadığı kontrol edilir. Hizmet verilmeyen ilçe hedeften çıkarılır.

Saat raporunda gece saatleri sık sorun çıkarır. Telefonla iş alan işletme, kimsenin açamadığı saatte gelen aramayı kaçırır. Akıllı teklifte saat bazlı teklif ayarları kullanılmaz, ama reklam zaman planı reklamı yine açıp kapatır. Sağlık turizmi ve saç ekimi gibi çok dilli reklam projelerimizde saat raporunu her dil için ayrı okuyoruz.

Dönüşümler gerçekten doğru sayılıyor mu?

Dönüşüm doğrulaması, panelde sayılan işlemin gerçekten yaşandığını kontrol etmektir. Haftada bir test, ayda bir de panel sayısıyla gerçek başvuru sayısının karşılaştırması yapılır. Fark büyükse optimizasyon yanlış veriye göre yürüyordur.

Etiket düzeltildiyse Google'a göre durumun güncellenmesi 48 saati bulabilir. Aylık karşılaştırmada panel sayısı ile e-posta kutusuna ya da müşteri takip sistemine düşen başvurular yan yana konur. Yüzde 10'u aşan farkı biz araştırma nedeni sayıyoruz.

Birincil ve ikincil işlem ayrımı da listeye girer. Teklif yalnızca birincil işlemlere göre çalışır. Sayfa görüntüleme gibi zayıf bir işlem yanlışlıkla birincil kalırsa sistem ucuz ama değersiz trafiğe yönelir. Kurulum ayrıntılarını Google Ads dönüşüm takibi yazımızda anlattık.

Öneriler sekmesinde hangisi kabul edilir, hangisi reddedilir?

Optimizasyon puanı, hesabın ne kadar iyi performans göstermeye hazır olduğunu tahmin eden, 0 ile 100 arasında bir göstergedir. Reklam sıralamasını doğrudan etkilemez. Bir öneriyi reddetmek de puanı yükseltir; puan bu yüzden başarı ölçüsü değildir.

Puan, önerilerin uygulanıp uygulanmadığını ölçer; işletmenin kâr edip etmediğini bilmez. Her öneri yüzde 0,1 ile yüzde 100 arasında bir puan etkisiyle gösterilir. Bütçe artırma önerisi puanı yükseltir ama dönüşüm başına maliyeti de yükseltebilir.

Otomatik uygulama, Öneriler sayfasının üstündeki çubuktan yönetilir. Geniş eşlemeli kelime ekleme, teklif stratejisi ve hedef kitle önerileri bu yolla kendiliğinden uygulanabilir. Biz bu ayarı kapalı tutuyoruz. Açık bırakılırsa haftalık turda Geçmiş sekmesine ve değişiklik geçmişine bakmak şarttır.

Üç ayda bir hangi büyük sorular sorulur?

Üç ayda bir teklif stratejisi, hesap yapısı ve dönüşüm değerleri gözden geçirilir. Bu kontroller ancak bir çeyrek boyunca biriken veriyle anlam kazanır. Öğrenmeyi başlatan büyük değişiklikler de en çok burada yapılır.

• Dönüşüm sayısı yeterliyse tıklama odaklı stratejiden dönüşüm odaklı stratejiye geçilir.
• Her reklam grubunun hâlâ tek bir hizmeti anlatıp anlatmadığına bakılır; büyüyen grup bölünür.
• Dönüşüm değerleri, ortalama iş tutarı ve formdan işe dönüşme oranıyla güncellenir.
• İşe dönüşen başvurular çevrimdışı dönüşüm olarak Google Ads'e yüklenir.

Sezon öncesinde bu kontrol öne alınır. Kasım indirimlerine giren bir hesapta onu Black Friday reklam hazırlığı takvimiyle birleştiriyoruz.

Rutinin en zor kısmı, her hafta aynı gün yapılmasıdır. Listeyi kendiniz uygulayacaksanız ilk ay yalnızca dönüşüm testi ve arama terimleriyle başlamak yeterlidir. Haftalık turu düzenli tutmak zorsa Google reklam yönetimi hizmetimiz aynı listeyle çalışır.